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由一場講座看米其林如何賣輪胎
作者：佚名 日期：2001-12-4 字體：[大] [中] [小]
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前不久，筆者觀看了一場米其林公司在北京首汽豐田駕校舉辦的商業講座，數十名在首豐駕校報名學車并由校方評審合格的新學員被召集觀看一部由米其林精心制作的專題錄像片，內容包括安全駕駛和汽車輪胎及其使用、維修、保養知識，米其林公司概況及評價；由米其林公司專業人員講解并回答現場提問；當場抽獎產生4名“米其林優秀駕駛員”并頒發榮譽證書及獎金。
整個活動耗時50分鐘，從現場氣氛和參與者的表情中可以看出，效果非常好。活動本身所表現出的米其林在培養忠誠用戶方面的智慧令記者頗長見識，也由此對米其林在中國市場的營銷方略產生了濃厚的興趣。
連日來，通過采訪分管市場營銷的上海米其林回力輪胎股份有限公司副總經理葛朗，考察米其林在北京的經銷商和零售網點，米其林拓展中國市場在戰略上的深謀遠慮、戰術上的匠心獨運再次給記者留下深刻印象。
謀求長遠的產業布局和產品結構
也許是個巧合，1989年米其林在北京開設了第一間辦事處，開始進入中國市場，正是在這一年米其林的銷售額攀上世界輪胎業之冠。對此，葛朗先生的解釋是：“米其林是一個全球化、國際化的公司，在歐洲有非常好的業績，在過去的20到25年當中我們也積極地發展美洲市場，之后中國經濟的高速發展令我們把目光投向中國市場，所以我們以很強的投資意識進入中國，并認為在中國的長遠發展非常符合公司的全球發展策略。”
于是，在1995年及1997年，米其林與中國最大的輪胎生產廠之一的沈陽輪胎總廠達成協議，運用米其林的先進工藝，為國內及出口市場生產銷售轎車與卡車子午線輪胎。米其林在該合資項目中，以投資1.2億美元持有85％股份。
2000年4月，米其林又與上海輪胎橡膠集團開始其在中國的第二個合作項目。該項目包括新成立的上海米其林回力輪胎股份有限公司，生產與銷售轎車子午線輪胎、鋼絲及密煉膠。米其林再次投資1.05億美元，在合資公司中持有70％的股份。
期間，米其林在北京還設立了市場與銷售中心，負責轎車、卡車工程機器及飛機輪胎的推廣工作，并建立了一個信息中心，為客戶提供全面的服務,在上海米其林建立了集團總部，并成立研發中心。此外，米其林集團在上海、廣州、成都、沈陽和香港均設有營銷辦事處。至此，米其林成功地完成了其在中國的戰略布陣：產業布局跨越南北，以克服地域遼闊帶來的空間障礙；從轎車到卡車、從高檔的米其林品牌到中檔回力品牌的產品結構，以滿足中國多層次的市場需求。
葛朗先生說：“我們在中國追求的是長遠的發展，在中國的輪胎市場不管是高檔、中檔還是低檔都會有非常強勁的發展趨勢，對一些追求高檔次品牌的顧客，米其林這個品牌就能夠滿足他們，許多其他的消費者，比如說經濟型轎車的駕駛者更偏重于價格和功能，回力這個品牌就能滿足他們的需求，這兩個品牌面對完全不同的兩個市場層面，可以幫助我們在中國市場獲得進一步的發展。”
顯然，米其林從一開始就奠定了成功的基礎。領先技術產生強大推動力
葛朗先生幾次對筆者提到：“我們米其林向來都是為提供高科技輪胎產品感到驕傲，而且我們認為我們提供的科技是世界上一流的。”了解一下米其林產品的演進過程，不難發現他的話是有根據的。
在過去一個世紀中，米其林先后締造了無數的驕人成就：制造首條轎車輪胎、火車輪胎及卡車輪胎；于1906年推出首條可拆卸輪胎；把內胎融入外胎結構，成為無內胎設計的鼻祖；于1946年發明轎車子午線輪胎，發展至今已成為全球輪胎業的標準；制成首條具備胎面花塊自動磨銳功能的雪地輪胎；首條飛機及摩托車子午線輪胎……
就在這兩天，米其林在北京“新千年法國高新技術博覽會”上正展示其強大的科技實力，其代表當今輪胎制造最新科技革新的PAX系統（胎唇垂直錨泊系統）、新型協和飛機輪胎技術令國內同行大開眼界。PAX系統將顯著改善輪胎性能，節能省油，并提高其運動性及安全性。使用PAX系統，司機無需備胎，它能讓汽車在泄氣后仍以最高每小時80公里的時速行駛200公里。這個技術無疑是具有革命性的。
事實上，米其林在世界輪胎制造領域的領導地位一直就沒有動搖過。米其林在技術上的持久創新能力始終是其在全球市場勝利進軍的強大推動力。正如葛朗先生所說：“只有擁有先進的科技，才能滿足消費者變化越來越快的需求，而這一點正是我們米其林做得非常好的。”在中國市場上，米其林能夠樹立高質量的品牌形象，可以說在很大程度上要歸功于它的領先技術。
給銷售模式注入靈魂
信誠貿易有限公司是米其林輪胎的大區域代理商，公司在廣東東莞、北京、長沙、昆明設有分公司，專營米其林輪胎。在北京分公司，記者看到了一個完整的業務構架：充足的庫存，近20人的專業銷售隊伍，輻射全市的200家零售商網絡。
米其林的零售商給人的印象也非常中國化：路邊一間極其普通的個體修車鋪，屋里碼著各種品牌的輪胎，一臺輪胎裝卸機，一臺動平衡調整機，多數店里還有一套四輪定位系統。老板親自與顧客討價還價，指揮一幫伙計修車、換胎。唯一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。
葛朗先生對筆者說：“以一貫的做法，米其林不會直接投資在零售渠道上面，我們最擅長的是設計和生產高科技產品，然后把這些產品推銷到市場上去。我們一般是選擇一些我們認為好的合作伙伴進行銷售，在中國也是這樣。”
作為一家著名的跨國公司，米其林在銷售上的這種安排起初著實讓筆者感到吃驚，然而深究一番之后才發現里面其實很有學問。
嚴格說輪胎還不能算是汽車零部件，應該是一種材料或物資，而米其林輪胎的銷售方式甚至比一些零部件還要來得更簡單。它沒有跨地區的連鎖體系，甚至不搞特許加盟，也沒有投資建起豪華的專賣店，正是這樣的簡單和直接使一種高檔的產品滲透到了市場的邊邊角角。
這種簡單和直接還體現在結算和售后服務環節。據了解，從廠家到經銷商，從經銷商到零售商，米其林都采取現款現貨的結算方式，并且要求各個環節都要有適量的備貨，這樣便徹底消除了財務上的麻煩。而售后服務全部由地區總部負責，不勞駕經銷商，這又保證了技術的專業性和服務的品質。
從另一個方面來看，這也體現出一種極強的適應性和生命力。
米其林在商務政策上的穩定性也給人留下深刻印象。北京市路島輪胎修售門市部經銷米其林輪胎已有8年，據該店負責人介紹，8年來米其林的價格、返利以及服務政策基本上沒有變化，這令他的業務一直與市場保持同步、穩定的發展，月銷售從40條到70條，利潤也非常穩定。他把長期經銷米其林輪胎的感受總結為：產品質量好、宣傳力度大、運作規范、政策穩定。
他提到的宣傳可能是指米其林為每一個零售商免費制作的大型廣告牌，這確實是與眾不同的。在筆者看來，米其林對宣傳的理解似乎已大大超出了一般的水平，對米其林來說，向消費者宣傳輪胎常識和向公眾宣傳米其林品牌是同等重要的，這主要體現在其在培訓方面的摯著。
在米其林北京辦事處，有一個特別的培訓基地為雇員、經銷商和客戶提供各種各樣的資訊，包括輪胎知識、銷售技巧、商業管理、客戶服務、輪胎保養及售后服務等等。在沈陽與上海也有課程緊密的培訓計劃，內容涉及輪胎技術、生產過程、品質控制、資訊系統、銷售技術，以及現代化管理方法等等。米其林還為駕駛學校和車迷俱樂部提供培訓課程，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養知識。
葛朗非常自豪地說：“我們在培訓方面的投入，在中國的輪胎企業中目前還沒有哪家可以相比。”
令葛朗更感自豪的應該是米其林在中國市場所保持的份額，雖然，這個數字被他視為商業秘密而拒絕透露，然而，筆者通過對在京的數家米其林零售網點的采訪，可以肯定，他們占有絕對優勢的地位。
貌似單純的米其林銷售模式其實有深刻的精髓，用顧客至上這樣的話顯然不足以概括，按米其林自己的說法是：在每一項原創意念的背后，我們都可以找到一直推動米其林邁進的基本理念，奮勇向前，只要有助于客戶、雇員、股東以及所有商務伙伴提供更理想的服務，米其林都敢于承擔。當然,有了這樣的基本理念，米其林不論在銷售模式，還是在技術創新、產品開發以及企業管理等方面，擁有多么大的可能性都是不足為奇的。（何毅）